如果有人现在问我怎么看待 B 站商业化，我的建议是，UP 多开几个平台，广告主掂量清楚再投放—— B 站主流用户，还是拼多多能接得住。

前不久，B 站周年，种种迹象表明，B 站想在商业化上证明自己，但我想说的是，前途，其实挺不乐观的，改变市场的认知还是需要下很大功夫的。

(相关资料图)

从四月 UP 主停更潮，到六月一季度财报，B 站表面上确实挺缺钱的。我们可以看到，财报中披露一季度净亏 6 亿，确实收窄了，但值得玩味的是背后的原因：

利润端，B 站 Q1 毛利润为 11.04 亿元，同比增加 37%，毛利率为 21.78%，是收入分成成本及服务器及带宽成本均减少所致。

也就是说，收入提高、净亏收窄主要来自 " 降本 "。而收入分成成本减少，很难不让人联想到断更 UP 主的诉苦。引用一下财报原文，让各位感受下 " 收益共享成本是收入成本的关键组成部分，为 20 亿元人民币（2.88 亿美元），比 2022 年同期下降 8％。"。

我们再来看看商业化，广告收入同比增长 22% 至 13 亿元，看着挺多，都不如快手的零头。同时，增值服务见顶，同比增长 5%，移动游戏业务同比大跌 17%。招商证券在研报风险提示中，直指 B 站与合作方商业化合作进展不及预期。

陈睿曾表示，让 UP 主挣钱是 B 站整个公司最关注的工作。但是，目前的 B 站挣钱能力让我担忧，而且看财报，一部分收入提高还是来源于压缩给 UP 主分成。

不禁让我联想到《寒战》里，郭富城饰演的刘杰辉对莫 sir 说，你口口声声说要救警队，我想，你先要救自己。

我的公司也负责一些投放，所以对 B 站商业化的难题，感受更直观一些。我会主动劝广告主别投 B 站，但大部分广告主也在和我说，能不能不要 B 站这个渠道。

要知道前两年，大家可不是这样，总有人会问我的同事，能否找几个 UP 主，领导要求。

各领风骚 3-5 年，为啥连 3 年都不到，就这样了？

很大原因，就是 B 站破圈之后鱼龙混杂的社区氛围。

我其实很早就开始投放 B 站 UP 主了，那个时候，还是二次元主导的时代，小众但友好。但是这两年，我明显感受到 B 站社区的恶化，让 UP 主和广告主很受伤。

别的平台，用户也就善意暴露一下 " 这是广告 "，调侃恰饭。但 B 站的用户，是真骂啊，我们还不能控评，只能任由客户脸色慢慢难堪。我身边就有这样的例子，有个 UP 主因为发了某个公司的广告，被用户骂到绷不住，直接下架视频，钱不赚了，还掉了不少粉。我要说句公道，这条视频我看过，不是植入问题，就是立场 " 忤逆 " 了 B 站的所谓主流。

由于弹幕是不能控评，同事好几次都要向客户解释那些难堪的评论，不影响真正的用户、品牌爱好者。这样的解释多了，同事们也疲乏了。而且，客户也要向自己老板交差，都是骂企业弹幕浮在上面，怎么让集团同事转发？到头来，做事的人，可能还会因为投放 B 站遭到挑战、问责。

所以到后面，多一事不如少一事，我要求同事让广告主投视频号和抖音，别给自己找不痛快。广告主们也懂了，绕过 B 站，商业化的风气就是这么败坏的。

我不能说这是全部，但是对资本、互联网企业的恶意，以及 " 资本家挂路灯 "，在 B 站占据一定声量，这也是不容否认的事实。这种恶意，也的确影响了 B 站商业化。

补充说明一下，B 站用户对美妆投放的要更有善意，毕竟那些产品的用户是女孩子。

"B 站把中国最没价值的用户筛选光了 ", 这句玩笑话不是事实的全部，但也是某种程度反映了事实。

B 站的主流用户年龄主要分布在 18-30 岁，其中 18-24 岁用户占比超过四成，这个群体普遍消费水平，其实也是很一般的。大部分品牌打动 Z 世代，还是希望借助他们的声量，因为这群人分享欲、传播欲比主流消费群体要高。

过去，大家市场日子好，还有钱打算搞品牌活动，投放 B 站是可以接受的；但当下，老板们预算卡得紧，还要转化。而（相当一部分）B 站用户，既不能贡献积极的声量——捧个人场，更不能带来太多转化——捧个钱场，品牌为何要自取其辱呢？

但是为何会出现这样的情况呢？

目前，主流内容平台都有人工和算法联动制定分发策略，包括并不局限于内容流干预、热榜（榜单）、push 等等，B 站也是如此。

因此，我和一些平台运营聊过后，一致认为 B 站的反商业化氛围，不是基因问题，而是算法故意为之——这两年故意推一些所谓的反资本的情绪流量造成的。这样的视频煽动性特别强，自然也有流量，特别是吸引这两年破圈后新进入的 " 小镇青年 "。但是话说，这流量就是劣质流量中的劣质流量，在讲究分层传播、效果的当下，就是 " 垃圾中的战斗机 "。

此外，一些短视频、低质视频因为完播率高，侵占了长视频空间，非常打击认真创作的 UP 主的热情。有限的流量分成，还被一帮鸡贼的 " 做号者 " 撸掉了。一些 UP 主还和我抱怨，B 站运营权限过大，与创作者沟通不畅，对方傲慢、黑盒机制让人很难理解。

什么内容，吸引什么人。内容供给失衡的时候，就很难避免商业化、社区氛围的失衡。

接着，我再说点题外话。

我做过 B 站投放，也做过快手和抖音的投放。坦率说，我觉得 B 站广告系统不太智能，对腰部甚至更小的 UP 主不够友好，不如头条系星图那样 " 雨露均沾 "。我和抖音一些主播聊过，很多主播其实没有自己成熟商务团队，但靠星图和抖音的其他服务，可以养活自己的团队。

我也和其他业内人士交流过，大家都觉得 B 站广告不够科学、精准，传统到就像媒体买资源位。包括推荐的 KOL，B 站那边也以为大 UP 为主，老是那些人。所以，这样的机制反过来就会影响下面的小 UP 主讨生活。

所以，当看到有些人评论 UP 主商务能力太弱咎由自取时，我是嗤之以鼻的，就像一位 UP 主说的那样，" 作为内容创作者还是不希望把太多心力花在自己找饭恰、对接太多商务上，这点是 B 站应该解决的。" 这话一点都没错！

我希望 B 站能好起来，但如果有人现在问我怎么看待 B 站商业化，我的建议是，UP 多开几个平台，广告主掂量清楚再投放—— B 站主流用户，还是拼多多能接得住（我以上内容基于过去一段时间的经验与经历，可能无法完全反映 B 站新近发生的变化和可喜的势头，这是难以避免的）。

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